电商告别预售制的首个618大促，各平台战报相继出炉。平台战报照例不公布GMV，仅公布品牌、热门品类成交额、销售额等增长情况。

截至6月18日23:59，京东累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。京东3C数码品牌依托“战略大单”模式成交额同比增长3倍。

截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。

“史上最卷618”，破亿品牌、直播战绩受关注

今年618被贴上了“史上最卷”、“史上最简单”等多个标签。电商平台4月底开始预热，直接取消实行了12年之久的预售制，简化规则，消费者无需再当“尾款人”。另一方面，与去年双11相比，平台间竞争呈白热化，卷低价的同时围绕“用户至上”卷服务。

经过一个多月的厮杀，最终战报出炉。京东采销去年双11走红后，京东直播快速成长。截至6月18日23:59，京东直播订单量同比增长超200%；淘宝直播方面，破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。

成交额过亿的品牌数一直是观察大促增长的重要维度。截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。其中，苹果、美的、海尔、小米、茅台、五粮液、华为、格力、耐克、源氏木语等品牌稳占天猫618“10亿俱乐部”。截至6月18日23:59，京东累计成交额过10亿的品牌83个；拼多多数据显示，大促首周，多个家电品牌销售额破10亿元，超100个数码品牌订单量翻倍。

平台加码百亿补贴，中小商家借大促寻求新增长

作为上半年最大的促销，有中小商家因运营成本而退出618，也有商家借大促寻求新增长。今年618，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，近3万中小商家成交破百万。京东超15万个中小商家销售增长超50%。

此外，天猫618，576个创立3年内的新品牌拿下趋势品类第一名，实现从新品牌到“星品牌”的跃升。8个商家第一次参加天猫618即破亿，189个新商家成交突破一千万，实现开局即爆发。

百亿补贴不断加码。截至6月17日24点，淘宝百亿补贴成交金额同比增长550%，其中3C数码同比增长878%、小家电增长超800%，食品生鲜增长549%。京东百亿补贴在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。拼多多数据显示，5月19日大促启动以来，拼多多百亿补贴的商家数量在大促首周即增长九成以上，国货品牌、海淘品牌和新品牌增长尤为显著。

平台互卷加剧，服饰美妆、生鲜品类竞争激烈

高增长时代已过去，电商大促转入精细化运营。今年618，平台和商家都在想办法吸引愈加理性的消费者。从预热到618结束，各大平台今年强化自身优势品类的同时补足短板，互相切入对方的优势品类，服饰、美妆、户外运动、食品生鲜等品类竞争激烈。

京东618消费新热点洞察

美妆和服饰向来是淘宝的主阵地，京东今年618预热期即高调加大补贴。京东销售数据显示，京东618全周期，DIOR迪奥、UR、迪卡侬、可复美等近8000个服饰、美妆、运动品牌成交额同比增长超100%，服饰、美妆、运动等品类新品数量同比增长超380%。修丽可、可复美等超2300个美妆品牌成交额同比增长超100%。

食品生鲜品是京东自营的强项，也是淘宝直播争抢的重点品类。截至6月17日，天猫618食品生鲜行业GMV同比去年增长近50%，其中直播贡献的GMV增速高达261%。截至目前，已经有10个直播间累计销售额破亿，85个直播间单场直播销售额破千万，52个生鲜直播间累计销售额破百万。