今天当大家都开始谈论穿越周期、品牌都开始从传统文化上下功夫的时候，老字号或许是值得关注的一个群体。

尤其是在精神消费繁荣的大趋势下，大家都希望把自己的资历做老、文化做深，而老字号本身就已经是文化的一部分，构成了几代人的衣食住行。匠人精神、文化底蕴、时代记忆，这些当代品牌稀缺的要素恰恰是老字号的基本盘。

如果能更与时俱进地讲好品牌故事、做好产品创新，老字号就是中国品牌崛起叙事中最重要的力量之一。

也正因为此，商务部近年来持续关注老字号发展，不断推动构建老字号的保护和促进体系。

随着发展环境的优化，这几年我们也能看到不少老字号在积极触网、拥抱新环境。不过挑战依然存在，不少老字号能够抓住一时的流行，但依然缺乏长期有效的经营手段，往往热闹过后能沉淀下来的东西很有限。

如何结合这些新的探索，重新理解老字号创新的深层次问题，决定了接下来的破局之路。

最近，在商务部流通业发展司、北京市商务局、中国商业联合会的指导下，中国中小商业企业协会（商务部老字号协同创新中心）和抖音生活服务在北京联合举办2024年“心动老字号·焕新计划”启动会。

会上，主办方宣布将投入亿级流量资源，以及一系列扶持举措，来助力老字号讲好品牌故事、实现销量增长。

在针对性地加持下，抖音或许会成为老字号创新升级、拥抱年轻人的一剂良药。

 

随着时代发展和代际更替，新的商业模式和消费观念层出不穷，很多新品牌尚且应接不暇，老字号中能适应市场快速变化的就更少了。

根据中国品牌研究院的调查数据，我国老字号企业只有约10%发展良好，其余的大都逃不过收缩和下滑的命运。甚至对于很多年轻一代消费者来说，老字号已经沦为纪念品的行列。

守正创新、积极求变是明牌，但要把握好传承与创新的分寸却并不容易，一不留心就是年轻人和老顾客两头不讨好。为什么老字号创新这么难？

其实关于老字号面临的挑战已经有很多共识了：

首先是缺乏沟通、洞察不足。随着大量新渠道、新场景的涌现，与消费者的沟通与需求的洞察变成了一门新艺术。当新品牌已经开始苦恼100个标签也没法定义好一个消费者的时候，老字号可能还停留在最原始的阶段。

缺乏有效的沟通渠道和洞察手段，让老字号对于市场变化和需求把握显得力不从心。

有调查显示，超过六成消费者认为老字号的产品老旧、创新力不足，最根本的原因就是对于新生代的需求认知不足，或者做了很多改变却没有有效地传达给消费者。

第二是与现代文化的融合不足。不少老字号都有着非常深厚的文化底蕴，甚至每个菜品背后都有意味深长的故事，但在“讲故事”的方式上却不得其法。

要么缺乏合适的场景和渠道，要么过于注重宣扬其传统特色、古老文化，如何用年轻人更愿意接受的方式和语言来重新梳理好企业的文化内涵，是重振老字号绕不开的课题。

第三是人才危机和传承问题。传统的经营和组织模式、劳动密集型的手工方式和文化传播上的不足，导致了传统技艺传承上的青黄不接和年轻化的创新力量不足。

这些问题都很现实，但如果只从单点出发往往无从下手。

因此我们换个视角，从生命周期的角度来看，一个品牌或者产品的发展路径往往会经历市场导入、快速成长、成熟再到衰退几个阶段。无论是老字号还是新品牌，穿越周期的本质都是能否在每次衰落之前找到新的成长曲线。

 

所以一个成熟的老字号，能穿越几十年、几百年的时光并不容易，往往已经经历了几次新生。

要想继续实现品牌长青，要解决的问题其实只有一个——那就是如何拥有与时俱进的能力？

这几年一些老字号在联名跨界上玩了不少“花活”，确实收获了不少关注，但也是毁誉参半。而且出圈容易，真正形成心智、带动生意还是很难，这就是单点视角下的解法，很难真正改变局面。

营销本质上还是单向输出，“与时俱进”真正需要的是跟年轻人持续在一起、平等充分地对话和互动。有了持续的互动才能学会如何沟通，沟通会形成洞察，洞察会促进创新，偏见和误解会被消弭，年轻的人才也会因而被吸引。

可以发现，只要做好这一点，前面提到的问题都会迎刃而解。这也是为什么，我们会在前面提出，抖音会成为老字号破局的关键。