自2026年一开年，BBA的“三级分化”开始愈发明显。奥迪的新车不断到场，无论是关注度还是产品换代后所带来的新鲜感，无疑都是目前BBA中最为抢眼的。奔驰在产品线方面随没有太多亮点，但终端销售情况依旧很好，仍然是三个品牌中折扣力度最小的。而宝马这边，一开年就带来了全系调价，掀起入华以来最大规模的降价潮，但似乎这场“以价换量”的博弈并未达到预期，难道是年轻人不再喜欢宝马了吗？
年初，宝马开启史无前例的全系降价模式，31款主销车型集体调价，燃油、纯电车型全覆盖，降价力度之大令人咋舌。降价最高幅度达30.1万元，入门款裸车价更是跌破20万元，这也是宝马首次把门槛降到20万元以下。曾经落地价超35万元的宝马3系，2026款325i M运动版叠加终端优惠与地方补贴后，按揭裸车价低至18万元，20万出头即可全包落地，相当于用合资品牌紧凑型轿车的价格，就能买到宝马3系了。
除此以外，5系同样大幅让利，2026款530Li领先型优惠后裸车价31.95万元，全款落地仅36万出头，530Li尊享型更是直降16万元，裸车来到了36万区间；曾经加价10万、排队半年才能提车的宝马X5，如今入门款裸车价跌破50万元， X3和纯电iX1也纷纷降价，X3优惠后裸车价下探至27万元，iX1优惠幅度超过7万，不到23万元即可拿下，价格甚至低于同级别合资燃油SUV。
全国4S店现车充足，无需强制加装潢、无需捆绑高额保险，当天看车即可提车，与早年宝马加价提车、一车难求的场景形成鲜明对比。宝马官方试图通过这种“无套路”降价，放下豪华品牌身段，应对新能源市场的激烈竞争。2025年宝马在华共交付62.55万辆新车，同比下滑12.5%。截至发稿前，2月份的销量数据还没有出来，参考1月份的情况来看，销售主力依次为3系、5系、X3、X5，调价后对于市场的刺激还是有的，但并不突出，不知道过完年后能否持续下去。
宝马销量下滑的核心原因的是国产新能源品牌的崛起与自身转型滞后的双重作用。30-50万价格区间，国产新能源品牌通过“智能座舱+驾驶辅助+越级配置”的组合拳，精准击中用户需求，空间、智能化体验、补能方案均优于宝马车型，蔚来的换电服务、理想的增程技术，彻底解决了用户的续航焦虑，而宝马尚未形成差异化优势；另一方面，年轻消费者购车决策更注重产品本身价值，而非单纯品牌符号，BBA的品牌光环逐渐褪色，宝马的品牌溢价难以支撑其此前的高昂定价，频繁的价格调整也会导致用户忠诚度下降。
再有，如今选择国产新能源车的用户，很高比例都是BBA的老用户，相比之下宝马的新车与老车之间差异化并不大，再换同品牌的车并不觉得惊喜，所以这也导致用户逐渐流失，很多人愿意去尝鲜，寻求全新的体验。
在销量下滑、降价让利的背景下，宝马的减配问题也愈发突出。比如，2026款宝马X1成为减配争议的重灾区，尽管该车全系升级为2.0T发动机，取消了争议不断的1.5T三缸发动机，但配置吝啬程度令人咋舌。全系没有座椅通风，就连基础的座椅加热都需要额外花钱选装，L2级智驾功能、360度全景影像等实用配置，也需要额外加钱才能拥有。除了X1，宝马3系部分车型被曝取消了后排独立空调、座椅记忆功能。还有个比较经典的案例，宝马5系、X3等车型搭载的iDrive 7.0车机系统，官方宣传具备远程升级、语音控制空调等功能，但车主提车后发现，部分车型因芯片等硬件原因，无法实现这些功能。
除了减配，宝马近年来关于“质量”的口碑一直不太好，如代号B48TU的2.0T发动机烧机油、7速湿式双离合变速箱顿挫严重等。然后就是上个月因起动机磁开关磨损隐患，在全球召回约57.5万辆汽车，距离去年9月因起动机防水性能不足召回超过33万辆汽车才过去不到半年。即便召回对于用户是件负责的事，但对于品牌形象的影响也是很大的。
为应对销量压力，宝马采取以价换量的短期策略，不仅会透支品牌溢价，还通过减配压缩成本，进一步损害了消费者信任，反观奔驰，虽然销量受到国产品牌的强力冲击，但并没有采取以价换量、压缩成本的方式解决问题，反而守住了基本盘，品牌形象几乎没有受到影响。
宝马若想走出当前困局，亟需摒弃短期利益思维，避免频繁降价对品牌价值的侵蚀。重新梳理品牌战略，加速新能源转型，更新电气架构，缩小与国产竞品的技术差距，打造具有竞争力的新能源产品。另外，也要坚守品质底线，加强生产环节的品控管理。对于宝马而言，当前的困境既是挑战也是机遇。在国产新能源品牌崛起、豪华车市场竞争日益激烈的背景下，唯有正视自身问题，补齐产品与服务短板，才能守住豪华品牌的阵地。