市场监管总局正式对外发布《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》），将于9月1日起施行。

《网络反不正当竞争暂行规定》正式发布

图源：市场监管总局官网（下同）

自2021年8月公布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》以来，《规定》已经历了几轮完善，如今终于要正式实施。

相比现有的《反不正当竞争法》，新规的一大区别就是全面梳理了网络不正当竞争行为，并结合电子商务法、反垄断法、行政处罚法等，明确了经营者和平台的法律责任。

对于电商平台、商家以及直播间而言，有以下几点新变化尤其值得注意：

严厉打击商家虚假宣传、刷单等行为

随着技术的发展，电商除了能够给消费者带来更加便利的购物体验以外，也让商家有了更多新的经营和营销手段。

然而技术也是一把双刃剑，产生的效果好坏取决于使用者，因而不乏一些商家借此为自己谋取不正当利益。

《规定》正式出台后，第一个重点就是明令禁止商家进行“虚假或引人误解的商业宣传”。

其中第七条规定，经营者不得利用网络实施混淆行为，引人误以为是他人商品（本规定所称商品包括服务）或者与他人存在特定联系。

《规定》第七条

这一点所针对的就是那些通过各种手段冒充大牌、造成消费者混淆的商家。比如抖音电商前不久就清退了一批违规商家，包括华为手机、匡威宝迪、达芙妮正品、鸿星尔克领跑、斐乐家、海澜之家公子哥等等。

这些店铺发布的品牌信息故意造成消费者混淆，并被大量消费者投诉为假货，明显影响到了消费者的购物体验，并涉嫌对品牌商家构成侵权，已成为平台重点打击的目标。

除此之外，其他的虚假宣传行为也将迎来更加严格的监管。

《规定》第八条、第九条明确，经营者不得对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质，商品销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗或误导消费者。

这一问题在目前的直播电商行业尤其突出。虽然直播电商渠道在营销宣传上有着天然的优势，但部分直播间也存在着一味追求成交、虚假宣传误导消费者的现象。

今年“3·15”前夕，消费者网等机构曾联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，其中显示头部直播间最主要的舆情问题就是虚假宣传，占比高达38.53%。

而在《规定》实施后，经营者违反第八条、第九条的，将依照反不正当竞争法第二十条的规定，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

同时，新规还明确了恶意下单等行为涉嫌不正当竞争，将受到严厉处罚。

第十六条明确提出，经营者不得利用技术手段，直接、组织或者通过第三方，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行。

《规定》第十六条

具体来说，就是恶意在短期内批量拍下商品不付款、恶意批量购买后退货或拒绝收货、反向刷单等。

去年3月，曾发生过一起震动行业的拼多多“炸店”事件。一些商家由于对拼多多的“仅退款”政策不满，有组织地对拼多多自营店铺进行攻击。

这些商家将收货地址设置在新疆等偏远地区，下单后申请仅退款，导致店铺在货源已无法返回的情况下被直接扣除货款，甚至一些品牌商家也受到了波及，损失惨重。

而《规定》中对于此类做法明令禁止，妨害、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的，将由市场监督管理部门依照反不正当竞争法第二十四条的规定处罚：责令停止违法行为，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。

另外，针对行业内心照不宣的刷单炒信、好评返现等手段，新规实施后也将加大力度监管和整顿。